策劃不是“救星”也不是“騙子”

　　策劃，我國自古有之，但營銷策劃屬于泊來品。營銷策劃是市場經(jīng)濟競爭的產(chǎn)物。伴隨著我國市場經(jīng)濟的成熟，營銷策劃應運而生，也得到了長足發(fā)展，但該行業(yè)仍然處于成長階段，不是很成熟。營銷策劃屬于咨詢行業(yè)的一種，不同于廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)，二者在

　　策劃之所以有“救星說”和“騙子說”兩種錯誤觀點，是因為我國策劃行業(yè)和企業(yè)客戶都不成熟。許多新鮮事物引入中國，大都經(jīng)歷過從被頂禮到被腳踏兩種結果，然后再回歸它本來的位置。策劃行業(yè)也是如此。策劃本質(zhì)上不是神話，無力回天；策劃本質(zhì)上更不是騙子，用忽悠招法到處騙錢（當然現(xiàn)實中也有人在用此騙錢）。

　　中國市場經(jīng)濟25年完成了從“銷售”到“營銷”的過度�！盃I銷”中的“營”字側重的是謀略，也就是策劃，就象軍隊的參謀；“銷”當然是指“銷售”。軍隊單靠好的參謀是無法取得戰(zhàn)爭勝利的，它需要同一線的指揮官、戰(zhàn)士一同作戰(zhàn)，更需要物資、天時、地利、管理等多方面支持。策劃的能力也僅僅局限于提供戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術層面的技術指導。成功營銷的四大基本要素：好產(chǎn)品、好策劃、好團隊、好管理，當然還離不開資金、機遇、公關等外部環(huán)境。策劃，不是“救星”也不是“騙子”。策劃是不是點子，更不是藝術。策劃是建立在整合企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部和外部資源基礎上，尋求提高經(jīng)濟效益的系統(tǒng)科學。簡單的說，就是在企業(yè)現(xiàn)有基礎上，找出一套最適合自己的發(fā)展模式。策劃不僅僅有觀點，更重要的是要在企業(yè)身上找到一套實施方法，然后把它變成經(jīng)濟現(xiàn)實。

　　要與營銷策劃公司合作，首先要了解策劃公司的分類。按公司類型可以分為：外資公司和本土公司。外資公司收費和綜合作業(yè)能力都高，主要客戶是國家級企業(yè)，側重宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃。本土公司側重策略和方法，主要客戶是大中型企業(yè)，性價比比較合理，一般協(xié)助企業(yè)方案實施。策劃公司按門派分為：學院派和實戰(zhàn)派。學院派，人員主要來自大學教授，主要擅長營銷理念培訓和宏觀傳略制定。實戰(zhàn)派，人員主要來自企業(yè)一線，具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，側重營銷策略和方法的實施，解決實際問題的能力比較強。策劃公司按公司職能可以分為：綜合型、專業(yè)型和兼職型。綜合型能夠提供市場調(diào)查、營銷診斷、方案制訂、協(xié)助實施、營銷培訓等“一條龍”營銷咨詢服務，特點是資源整合能力強。專業(yè)型主要服務某一小塊業(yè)務，如專業(yè)的市場調(diào)查公司，一般業(yè)務“窄而精”。兼職型是指策劃并不是其主業(yè)，它為了獲得某項業(yè)務，而提供免費或者有償服務，比如許多打著策劃幌子的媒體公司、廣告公司等。

　　民營企業(yè)選擇營銷策劃的四大誤區(qū)

　　民營企業(yè)在管理、人力資源、外部環(huán)境、產(chǎn)品、資金、企業(yè)文化、基礎等方面，與外資企業(yè)和國營企業(yè)都有著顯著不同，在此不再多提。許多過于超前的理念并無法在民營企業(yè)得到很好的應用，原因主要是先進理念無法與民企實際接軌。麥肯錫兵敗實達就是很好的證明。

　　民營企業(yè)是我國發(fā)展最迅速的企業(yè)類型，伴隨著他們在市場經(jīng)濟中的一次次碰壁，他們逐漸意識到“以前的成功經(jīng)驗失靈了”，于是紛紛求助專業(yè)“外腦”——營銷策劃公司。民營企業(yè)熱切的寄希望于營銷策劃公司，但結果卻讓自己黯然傷心。除了對策劃職能的認識錯誤外，民營企業(yè)在選擇營銷策劃公司時存在四大誤區(qū)：

　　一、“月亮是外國的圓”。不可否認國外咨詢公司在營銷策劃方面歷史悠久、經(jīng)驗豐富、理論先進，于是許多民營企業(yè)紛紛把自己的命運交給外資策劃公司。幾十萬甚至上百萬的白銀到頭來換回一沓裝訂精美的方案，最后自己不得不忍痛再把它扔進垃圾筐，而業(yè)績并沒任何提高。國際服裝設計名師的服裝未必適合你，他并不了解你的脾氣、性格、喜好、氣質(zhì)、胖瘦和購買力。只有適合的才是最好的。外資策劃公司的優(yōu)勢是戰(zhàn)略規(guī)劃，在對中國本土消費研究方面要略為不足，民營企業(yè)應當量力而選。

　　二、“有名的策劃公司差不了”。知名策劃公司在自我包裝方面一般都很優(yōu)秀，許多老板聽說過他的案例就慕名而去，這很正常。但許多民營企業(yè)老板向筆者抱怨自己在知名策劃公司的冷遇�！澳衬彻�司因為客戶多，起先我以為那個著名策劃人親自負責我的項目呢？結果他只派了一幫連三流水準都稱不上的人負責，卻收了我一流的費用�！币粋�愿打一個愿挨，能怪誰呢？此外，民營企業(yè)在選擇知名策劃公司時一定還要注意策劃公司的優(yōu)勢是否與自己的需要相符。

　　三、“大城市里的策劃水準高”。北京、上海是我國營銷策劃人才最集中的地區(qū)，平均水準也高于其它地區(qū)。因此，許多民營企業(yè)老板迷信來自大都市的策劃企業(yè)，同樣的服務，心甘情愿的多掏些錢，也算對自己選擇的一種安慰。大都市的策劃公司也分三六九等，不能一概而論，也不能過分迷信大都市的策劃公司。事實上，我國許多省會城市和經(jīng)濟發(fā)達城市往往藏龍臥虎，他們即擁有先進的理論和方法，又了解中國的市場狀況。許多來自大都市策劃公司在自身行頭、流程、規(guī)范等外部“包裝秀”上下足了功夫，但作業(yè)能力并非多強。再說，那些“言必稱希臘”、“喝必是COFFE”的策劃大師，調(diào)查數(shù)據(jù)和信息來源大多來自于僅有的幾個大都市。中國如此之大，他對你的市場區(qū)域又有多少了解呢？許多人一共就沒去過幾次地級城市以下市場，怎么能就策劃好你的“農(nóng)村包圍戰(zhàn)”呢？民營企業(yè)選擇策劃公司不應當存在城市歧視。

　　四、“免費的不用白不用”。許多廣告公司打著免費策劃的幌子去拉廣告業(yè)務，醉翁之意不在酒。另外許多民營企業(yè)老板在交際中經(jīng)常接受許多所謂大師、專家的推薦，他們有得來自于電視臺、報社，有的甚至來自許多跟營銷沒有關系的行業(yè)。他們往往把點子當作策劃免費贈送給企業(yè)，目的是以其它方式獲得企業(yè)的報酬。因為這批人不具備基本的系統(tǒng)策劃功底，錯誤、片面的指點，往往給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失。免費的東西代價往往是最昂貴的。民營企業(yè)在采納免費策劃時應當堅持為我所用的原則，并擦亮眼睛看透策劃人的用心。

　　選擇策劃公司的注意事項

　　如何在選擇營銷策劃公司時避免失誤呢？首先，應當堅持“適合的就是最好的”原則。其次，在選擇過程中應當注意以下幾個方面的內(nèi)容：

　　一、改變“有病才求醫(yī)”的舊觀念。營銷策劃的本來作用在于未雨綢繆，而不不是“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”�？鐕�企業(yè)（如寶潔）和本土知名企業(yè)（如養(yǎng)生堂）之所以每推出一個新產(chǎn)品都取得成功，他們的秘訣在于產(chǎn)品上市前的默默的1-2年的策劃工作。如果缺乏系統(tǒng)的推廣模式，新產(chǎn)品自身和推廣的問題逐步暴露出來，不但給公司帶來巨大損失，而且影響了公司高層和員工的信心。雖然亡羊補牢值得稱贊，但遠沒有未雨綢繆明智。

　　二、明確自己的營銷策劃需求。筆者咨詢服務過程中發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在接觸營銷策劃公司時并不清楚自己需要解決那方面的問題。民營企業(yè)在咨詢前應當問自己以下六個問題：

　　1、 需要營銷策劃公司提供哪些服務？比如營銷戰(zhàn)略、營銷診斷、營銷策略、推廣方案、招商策劃、上市方案、短期促銷、營銷培訓、年度指導、廣告設計等。

　　2、 需要區(qū)域性策劃公司，還是全國性策劃公司？

　　3、 大概的策劃預算是多少？

　　4、 需要實戰(zhàn)派，還是學院派公司？

　　5、 需要綜合型策劃公司，還是專業(yè)型或者兼職型策劃公司？

　　6、 方案實施是否需要策劃公司指導？就近選擇，還是去大都市選擇？

　　三、分門別類收集策劃公司檔案。許多民營企業(yè)的策劃經(jīng)理人平時對策劃公司拒之門外，而領導吩咐或者自己需要策劃公司時，負責人臨時抱佛腳。這樣會嚴重影響自己與策劃公司的合作質(zhì)量。不要放棄與策劃公司任何的溝通機會，策劃公司不同于廣告公司，策劃公司的咨詢師一般都經(jīng)驗豐富，經(jīng)常與他們接觸會學到不少東西。關鍵是真正需求時，能找到適合自己行業(yè)、專業(yè)、區(qū)域和收費標準的策劃公司。建議：平時建立一個詳細的營銷策劃公司檔案庫，詳細記錄策劃公司服務區(qū)域、行業(yè)、專業(yè)等。專業(yè)的營銷咨詢公司一般都提供免費的信息咨詢服務，許多日常工作也可以征詢他們的意見，通過該方式也能夠進一步了解策劃公司的真正實力。

　　四、檢查策劃公司主業(yè)是否適合自身需求。民營企業(yè)往往需要實戰(zhàn)派的策劃公司，不但需要方案，而且需要策劃公司協(xié)助實施。因此在選擇策劃公司時，首先要考慮策劃公司的實戰(zhàn)能力，考慮能否給自己提供強有力的指導。實戰(zhàn)派的成員未必是MBA，未必是教授，但他們都有個共同點，在企業(yè)有多年一線策劃或者管理經(jīng)驗。其次，要盡可能選擇較近的策劃公司，在后期溝通、指導、修改等方面都具有優(yōu)勢。再次，要審核該自己的需求與策劃公司擅長的服務內(nèi)容是否一致。比方說，該公司的主要優(yōu)勢在于影視制作，如果你找他做整體策劃，那可要當心了。

　　五、審核項目小組成員資質(zhì)。在確定咨詢公司的服務與自己的需求基本相符以后，要進一步審核負責自己項目的小組成員。咨詢行業(yè)的作業(yè)質(zhì)量受小組核心人員能力影響比較大，要防止“一流公司三流人才”服務的陷阱。建議在正式簽約之前與項目小組核心人員面談，并從側面了解其真正作業(yè)能力。

　　六、考慮策劃服務的性價比。性價比是老板最關心的問題。因為策劃行業(yè)許多東西無法考核和量化，性價比也很難量化。一般知名公司和外資公司都進入了品牌運營階段，企業(yè)一般要承擔其巨額品牌宣傳費用。性價比最理想的應當是成長型、有實力的策劃公司。